Lokalisierung von Produktseiten: Von Übersetzung zur Customer Experience

Eine Produktseite kann linguistisch korrekt sein, aber für Kundinnen und Kunden dennoch seltsam klingen.

Auch die Beschreibung kann einwandfrei übersetzt sein, doch sind die Einheiten fremd. Die Preisangabe stimmt nicht ganz. Selbst eine Handlungsaufforderung wirkt seltsam. Versandinformationen entsprechen nicht dem richtigen Markt. Zahlungsoptionen sind bei Kundinnen und Kunden nicht verfügbar.  Auch Schlüsselwörter der Produktbeschreibung passen nicht zu den Begriffen, nach denen Kundinnen und Kunden suchen.

Aus diesem Grund muss die Lokalisierung von Produktseiten über die reine Übersetzung von Produktbeschreibungen hinaus gehen. Auf einer Produktseite finden Kundinnen und Kunden alle benötigten Informationen, um zu entscheiden, ob das Produkt zu ihnen passt. Produktinformationen, Spezifikationen, Preise, Bilder, Bewertungen, Lieferbedingungen und andere Details wirken bei der Entscheidung mit. Hören sich diese Details ungewöhnlich an oder sind sie inkonsistent mit lokalen Gepflogenheiten, kann eine scheinbar einwandfreie Übersetzung einen Keil zwischen Kundschaft und Kaufentscheidung treiben.

Bei Teams im E-Commerce lautet die Frage daher nicht nur: Wurde die Seite übersetzt? Sondern: Liest sich die gesamte Seite wie für diese Kundinnen und Kunden geschaffen?

Lokalisierung von Produktseiten beginnt beim Produkt – geht aber noch weit darüber hinaus

Produktnamen und -beschreibungen machen das Offensichtlichste aus. Doch auch hier kann eine Übersetzung allein nicht ausreichend sein.

Ein Produktname kann in einem Markt wunderbar funktionieren, muss in einem anderen jedoch zwecks Markensprache unübersetzt bleiben, während Beschreibungen wiederum angepasst werden müssen. Auch müssen Produktbeschreibungen das richtige Maß an Informationen, Überzeugung, Markensprache und lokalen Gepflogenheiten wiedergeben.  Zudem muss sich je nach Art des Produkts an lokale Anforderungen gehalten werden.

Dasselbe gilt für Produkteigenschaften und Spezifikationen. Kundinnen und Kunden müssen schnell verstehen, was das Produkt kann, was es von anderen unterscheidet und ob es zu ihnen passt. Die genaue Übersetzung von Spezifikationen ist hierbei wichtig, doch die Präsentation mit gewohnter Terminologie und Ausdrucksweise ist gleichermaßen wichtig.

Eine konsistente Terminologie ist insbesondere dann wichtig, wenn ein E-Commerce-Katalog hunderte oder sogar tausende Produkte enthält. Dasselbe Material oder dieselbe Eigenschaft, Technologie oder Produktkategorie sollte auf verschiedenen Seiten nicht unterschiedlich übersetzt werden, nur weil Content verschiedene Lokalisierungskanäle durchlaufen hat.

Terminologiemanagement, Glossare und Styleguides können hier eine wichtige Rolle spielen, um das Kauferlebnis über den gesamten Katalog hinweg konsistent zu halten.

Selbst im Suchverhalten gibt es lokale Unterschiede

Ein übersetzter Produktname oder eine Beschreibung werden nicht unbedingt von Kundinnen und Kunden bei der Suche verwendet.

Das Suchverhalten unterscheidet sich je nach Markt, daher sollten Schlüsselwörter und Suchabsicht als Teil der Lokalisierung der Produktseiten angesehen werden. Eine lokale Schlüsselwortrecherche kann die Terminologie identifizieren, die Kundinnen und Kunden bei der Suche nach einem Produkt tatsächlich nutzen, anstatt Schlüsselwörter schlicht aus dem Ausgangstext zu übernehmen.

Dies sollte nicht nur bei der Hauptproduktseite umgesetzt werden, sonder auch bei:

• Produkttiteln und Metabeschreibungen
• Kopfzeilen
• Produktkategorien und Attributen
• Alternativtext bei Bildern
• URLs, wo angemessen
• Internen Verlinkungen und zugehörigem Produktcontent

Hier müssen also Lokalisierung und internationale SEO Hand in Hand laufen. Das Übersetzen von Content ohne Beachtung des lokalen Suchverhaltens kann zu einer Seite führen, die linguistisch korrekt ist, aber nur wenig mit der Art und Weise zu tun hat, wie Produkte tatsächlich in diesem Markt entdeckt werden.

Kleine Details können zu großen Problemen führen

Die wichtigsten Lokalisierungsentscheidungen zeigen sich bei den kleinsten Textsegmenten.

Maße und Einheiten sind zu berücksichtigen. Kundschaft, die an Inch, Pfund oder Fahrenheit gewöhnt sind, sollten nicht Werte in Zentimeter, Kilogramm oder Grad Celsius umwandeln müssen. Angaben von Größen können noch schwieriger anzupassen sein, insbesondere bei Kleidung, Schuhen oder Produkten, für deren Kauf die Maße eine äußerst wichtige Rolle spielen.

Währungen und Preisangaben müssen ebenso angepasst werden. Symbole, Dezimaltrennzeichen, Darstellung von Steuern und Standards bei Sonderpreisen können sich von Markt zu Markt unterscheiden. Eine undurchsichtige Preisgestaltung kann daher Verunsicherung während der Customer Journey auslösen.

Bezahlmethoden sind lokal unterschiedlich. Übliche Optionen beim Bezahlvorgang können sich je nach Markt unterscheiden. Eine in den Vereinten Staaten übliche Bezahlmethode kann deutlich seltener in China oder Italien benutzt werden, wo Kundinnen und Kunden auf verschiedene digitale Brieftaschen, bankbasierte Zahlungen, Karten oder andere lokal übliche Optionen zurückgreifen. Bei der Lokalisierung der Produktseiten sollte daher nicht nur beachtet werden, wie Informationen zu Bezahlmethoden übersetzt werden, sondern vor allem, ob diese im vorliegenden Markt vorwiegend genutzt werden. Vertraute Bezahlmethoden können Unsicherheiten während des Kaufs beseitigen.

Dasselbe gilt für Handlungsaufforderungen. Schaltflächen für „Zum Warenkorb hinzufügen“, „Jetzt kaufen“, „Größe auswählen“ oder „Verfügbarkeit prüfen“ sind funktionale Elemente beim Einkauf. Sie müssen prägnant, natürlich klingend und konsistent mit dem sein, was Kundinnen und Kunden von einer E-Commerce-Oberfläche erwarten.

Diese Details sind nicht unerheblich bei der Kaufentscheidung. Nachforschungen zur User Experience bei Produktseiten des Baymard Institute beschreiben, dass Produktseiten das Kernstück bei einer Kaufentscheidung sind und es wurde beobachtet, dass Personen auch eigentlich passende Produkte aufgrund von Schwierigkeiten bei der Produktseite wieder verwerfen. Diese Ergebnisse stärken Argumente der Lokalisierung: Informationen sollten nicht nur genau übertragen werden, sondern Kundinnen und Kunden müssen sie interpretieren und durch sie handeln können.

Das Sichtbare lokalisieren – und wie Vertrauen aufgebaut wird

Die Lokalisierung von Produktseiten geht über schriftliche Informationen hinaus.

Bilder und Multimediainhalte sollten auf die verwendete Sprache, kulturelle Relevanz, lokale Produktversionen, eingebetteten Text und Demos überprüft werden. Nicht übersetzte Label in einem Bild neben einer sonst sauber übersetzten Beschreibung führen direkt zu einer negativen Wahrnehmung.

Überprüfungen und soziale Bewährtheit erfordern die gleiche Aufmerksamkeit, da sie Teil des Bewertungsprozesses eines Produkts werden können. Die Usability-Forschung bei Nutzerbewertungen durch das Baymard Institute hat ergeben, dass 95 % der Teilnehmenden Bewertungen genutzt haben, um Produkte einzuschätzen oder mehr über sie zu erfahren. Einige verlassen sich sogar mehr auf diese Bewertungen als auf Produktbeschreibungen oder Spezifikationen.

Aus Sicht der Lokalisierung muss daher bei der Übersetzung auf Bewertungsseiten weiter gedacht werden. Die Bedeutung der Bewertungen selbst, die Art, wie sie eingestuft werden, Antworten auf negatives Feedback und ob der Content das Produkt- und Serviceerlebnis in dem jeweiligen Markt wiederspiegeln, können allesamt beeinflussen, wie soziale Bewährtheit auf die Kundschaft wirkt.

Auch gibt es praktische Informationen rund um die Transaktion: Versandoptionen, Lieferdetails, Rücksendungen, Bezahlmethoden, häufig gestellte Fragen und Content zum Kundensupport. Es handelt sich nicht um reine Kaufdetails. Sie können Teil der Entscheidung selbst werden. Nachforschungen des Baymard Institute zu Produktseiten haben ergeben, dass 60 % der Nutzenden sich während der Kauferwägung über Rücksenderichtlinien auf der Produktseite informiert haben.

Solche Elemente sind also zwangsläufig marktabhängig. Beispielsweise müssen Onlineverkäufer nach EU-Richtlinien eindeutige Informationen über Produkteigenschaften, Gesamtkosten, zusätzliche Kosten sowie Bezahl- und Versandoptionen vor dem Kauf darlegen. Richtlinien zu Onlinekäufen können über die Plattform „Your Europe“ der Europäischen Kommission eingesehen werden und einen Überblick über solche Anforderungen bieten.

Letztlich sollten rechtliche und markenspezifische Informationen überprüft werden, bevor sie automatisch aus der Quelle übertragen werden. Je nach Produkt und Rechtsgebung können sich Anforderungen bezüglich Gewährleistung, Sicherheitsinformationen, Umweltaussagen, verbindlichen Offenlegungen, Rücknahmen oder Produktkennzeichnungen unterscheiden.

Von lokalisiertem Content zur lokalisierten Customer Experience

Keines der genannten Elemente funktioniert isoliert von den anderen.

Eine passend übersetzte Beschreibung kann kaum von verwirrenden Größenangaben ablenken. Lokale Schlüsselwörter können ebenso wenig von unbekannten Bezahlinformationen ablenken. Unklare Liefer- und Rücksendeinformationen können selbst bei fehlerfreien Handlungsaufforderungen Verunsicherung auslösen.

Das Zusammenspiel dieser Elemente ist entscheidend, da es sich dabei um das Rahmenwerk für die Entscheidung handelt. Anders als bei Produkten vor Ort können sie im Onlinehandel nicht angesehen oder anprobiert werden und es können keine spontanen Fragen an Verkäufer gestellt werden. Die dargelegten Informationen auf der Seite müssen diese Lücken schließen. Richtlinien der Nielsen Norman Group zu Produktseiten im E-Commerce heben die Wichtigkeit ausreichender Produktinformationen hervor, um Kundinnen und Kunden beim Kauf zu unterstützen.

Die Lokalisierung von Produktseiten sollte diesem Prinzip folgen. Es sollte der Kundschaft einfach gemacht werden, das Produkt in jedem Markt zu verstehen und zu bewerten, ob es ihren Anforderungen entspricht sowie die Auswirkungen des Kaufs zu verstehen.

Lokalisierung bedeutet nicht automatisch, dass höhere Umwandlungsraten erreicht werden. Die Umwandlung hängt von vielen Faktoren ab, wie dem Preis, dem Passen von Produkt zum Markt, Wettbewerb, User Experience, Traffic-Qualität, Markenbekanntheit und Vermarktung.

Lokalisierung hat jedoch Einfluss auf vermeidbare Diskrepanzen beim Entscheidungsprozess. Mit vertrauten Maßangaben können Produkte besser abgeschätzt werden. Durch relevante Terminologie können Informationen besser verstanden werden. Eine lokale Suchsprache hilft beim Auffinden des richtigen Produkts. Klare Preisgestaltung, Lieferungs- und Rückgabedetails verringern die Unsicherheit. Angemessene Bilder, Bewertungen und Supportcontent können zusätzlichen Kontext bieten, wenn Kundinnen und Kunden ihre Entscheidung abwägen.

In dieser Hinsicht handelt es sich bei Lokalisierung also nicht nur um einen rein sprachlichen Vorgang. Sie ist Teil der Customer Experience, bei der Sprache, Informationen und Kaufvorgänge zusammenarbeiten, damit Kundinnen und Kunden selbstbewusst eine Entscheidung treffen können. Ein Language Intelligence Partner wie Seprotec kann Unternehmen dabei unterstützen, durch linguistische und kulturelle Expertise sowie durch Lokalisierungstechnologien, Terminologiemanagement und marktspezifisches Fachwissen diese komplexen Verfahren zu navigieren. Dies hilft E-Commerce-Teams bei der Identifizierung der Inhalte, die in jedem Markt angepasst werden müssen und beim Aufbau einer Lokalisierungsstrategie, die zu einer konsistenten aber lokal angepassten Customer Experience führt.

Wie KI die Lokalisierung von Produktseiten im großen Maßstab unterstützt

Händler mit großen Produktkatalogen kann das konsistente Umsetzen dieser Prinzipien bei tausenden Artikeln schwer fallen.

KI und Übersetzungstechnologien können die Übersetzung, die Umsetzung von Terminologie und die Identifizierung von sich wiederholendem Content beschleunigen und Teams beim effizienten Verarbeiten strukturierter Produktinformationen helfen. Durch die Qualitätsevaluierung und automatische Nachbearbeitung kann ebenfalls bestimmt werden, wo bei Content näher hingesehen werden sollte.

Doch auch bei der Automatisierung sollte nicht jedes Element auf einer Produktseite auf die gleiche Weise bearbeitet werden.

Technische Spezifikationen, Promozeilen, SEO-Schlüsselwörter und Handlungsaufforderungen an Kundinnen und Kunden beinhalten verschiedene Zwecke und Risiken. Menschliches linguistisches Fachwissen ist weiterhin wertvoll, wenn beim Content Entscheidungen zu Markensprache, Suchabsicht, Überzeugung, kultureller Relevanz oder Markenerwartungen getroffen werden müssen.

Bei Seprotec unterstützt diese Kombination aus Technologie, Terminologiemanagement, linguistischer Expertise und anpassbaren Workflows einen zweckmäßigen Ansatz für multilingualen Content: Automatisierung, dort wo Mehrwert besteht und menschliches Fachwissen, wo Kontext von Wichtigkeit ist.

Dies wird umso wichtiger, wenn Content im E-Commerce im großen Maßstab anfällt. Wie bereits beschrieben in „Lokalisierung im E-Commerce mit der Geschwindigkeit von KI: Warum mehr Content eine bessere Governance erfordert“, benötigt das erfolgreiche Skalieren multilingualen Contents eine schnelle Erstellung, aber eine noch strengere Steuerung der Terminologie, Qualität, Markensprache und Lokalisierungsprozesse.

Lokalisierung von Produktseiten: Drei praktische Fragen

Welche Elemente einer Produktseite sollten lokalisiert werden?

Die Lokalisierung einer Produktseite kann Folgendes umfassen: Produktnamen und -beschreibungen, Spezifikationen, Terminologie, SEO-Schlüsselwörter und Metadaten, Maßangaben, Währungen, Handlungsaufforderungen, Bilder, Bewertungen, Versand- und Bezahlinformationen, häufig gestellte Fragen, Supportcontent und markenspezifische rechtliche Informationen.

Wie unterscheidet sich die Lokalisierung der Produktseite von der Übersetzung?

Die Übersetzung fokussiert sich hauptsächlich auf das Übertragen schriftlichen Contents zwischen mehreren Sprachen. Bei der Lokalisierung wird auch berücksichtigt, wie Kundinnen und Kunden suchen, Produkte bewerten, Preise und Maßangaben interpretieren, mit der Seite interagieren und auf markenspezifische Verkaufsinformationen zugreifen.

Kann KI die Lokalisierung von Produktseiten im E-Commerce übernehmen?

KI kann erhebliche Mengen an Übersetzungen und Lokalisierungen für Produktseiten übernehmen, insbesondere bei sich wiederholendem und strukturiertem Content. Das menschliche Fachwissen ist weiterhin von Relevanz bei Elementen, die eine kulturelle Beurteilung, SEO-Einsichten, Markensprache, Terminologieentscheidungen und markenspezifische Anpassungen erfordern.

Die gesamte Produktseite sollte sich „heimisch“ anfühlen

Kundinnen und Kunden erleben eine Produktseite nicht als isolierte Segmente eines übersetzten Texts. Sie erleben sie als Gesamtpaket.

Sprache, Suchbegriffe, Spezifikationen, Preisgestaltung, Bilder, soziale Bewährtheit, Versand, Bezahlung, Support und rechtliche Informationen tragen alle dazu ob, ob sich eine Seite intuitiv und vertrauensvoll anfühlt und ob alle für eine Kaufentscheidung benötigten Informationen vorhanden sind.

Das Ziel der Lokalisierung der Produktseite liegt also nicht beim einfachen Verständlichmachen jedes einzelnen Wortes, sondern beim Anpassen aller Elemente, damit Kundinnen und Kunden sich in jeglicher Hinsicht gut aufgehoben fühlen.